В современной коммерции просто рекламировать товар недостаточно для поддержания и увеличения продаж. Мерчендайзинг, система, которая оказывает комплексное воздействие на покупателей с целью стимулирования покупок, становится необходимой для ритейлеров и производителей.
Мерчендайзинг можно рассматривать как искусство торговли, включающее набор техник для правильного размещения товаров на полках, взаимодействия с целевой аудиторией и привлечения потенциальных покупателей к определенным товарам. Понимание мерчендайзинга может отличаться у разных людей.
Некоторые воспринимают его как синоним розничной торговли, другие - как процесс формирования ассортиментной политики и продаж. В классическом определении Пола Мейзура, данном еще в 1927 году, мерчендайзинг в розничной торговле означает "планирование продажи нужного товара в правильном месте, в подходящее время, в необходимом количестве и по соответствующей цене".
По этому определению, мерчендайзинг связан с реализацией ассортиментной политики и созданием условий, чтобы товар был найден покупателем, а покупатель смог найти в месте продажи максимальное количество товаров. С другой стороны, мерчендайзинг можно рассматривать как подготовку товара к продаже.
Оба этих подхода объединяет понимание, что мерчендайзинг является процессом, деятельностью, направленной на увеличение продаж на конкретной торговой площадке за счет локализованного невербального воздействия на покупателей. Основная цель мерчендайзинга - стимулирование конечного потребителя к выбору и покупке продвигаемого товара.
Мерчендайзинг не ограничивается только выкладкой товара для увеличения продаж, он охватывает весь "микромир" магазина, контролируя каждый квадратный метр торговой площади и используя его в интересах бизнеса. Мерчендайзинг одежды требует особого внимания, поскольку он способен в значительной степени определить выбор покупателя.
Применение мерчендайзинга в одеждных магазинах базируется на использовании нескольких ключевых принципов:
- Широкий ассортимент одежды и обуви должен быть представлен в торговом зале. Пустые полки и стеллажи могут отбить у клиента желание совершать покупки. Актуальные модели должны быть доступны в разнообразии размеров и достаточном количестве.
- Размещение товаров должно быть продумано. Продукция должна быть организована по зонам в зависимости от траектории движения покупателей. Так, новые коллекции и более дорогие вещи размещаются ближе к входу с правой стороны, в то время как более дешевые товары и распродажные вещи находятся в конце зала слева. Этот принцип основывается на психологических особенностях большинства людей, которые, являясь правшами, при входе в магазин обычно начинают движение с правой стороны зала.
- Визуализация товара играет важную роль в привлечении внимания покупателей. Мерчендайзеры используют специальные методы выкладки товара, креативные подходы и различные типы торгового оборудования. Они опираются на принципы контраста цветов, нестандартного расположения товаров на стеллажах, а также оформления зон с определенным имиджем, витрин и манекенов.
Несомненно, мерчендайзинг продолжает развиваться на пересечении розничной торговли и маркетинговых активностей производителя, благодаря чему он разработал широкий арсенал инструментов влияния на потребителя, находящегося в месте продажи, или точнее, на процесс принятия решения о покупке.
Визуальный мерчендайзинг представляет собой инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует особенности визуального восприятия покупателей для интенсивного продвижения товара невербальными методами на месте продажи. Внутри магазина визуальный мерчендайзинг руководит процессом, в результате которого покупатель ведется через помещение по логической последовательности, заставляя его останавливаться в определенных местах и совершать покупки.
Стратегическая цель мерчендайзинга — обеспечить максимально интенсивное продвижение товара на уровне розничной торговли. Основной целью мерчендайзинга, применительно к каждому месту продаж является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар «здесь и сейчас», при этом речь идет об индуцировании как пробных, так и повторных покупок. Дополнительная цель для производителя — привлечь внимание к бренду, повысить лояльность покупателей.
Размышляя о расположении товара в магазине и выбирая подходящее место для каждого предмета, мы должны всегда помнить о клиенте. Основная цель визуального мерчендайзинга - с помощью различных методов представления сделать товар привлекательным, а процесс поиска нужного товара - максимально удобным и простым, сделать посещение магазина приятным для покупателя, помочь ему найти модель "созданную именно для него". Нужно учесть те ценности клиента, на которые стоит опираться, предлагая тот или иной товар. И правильная выкладка товара помогает покупателю легко ориентироваться в пространстве магазина. Все эти правила направлены на то, чтобы человек мог, даже не обращаясь к продавцу, выбрать для себя модель, комплект или даже мини-гардероб, что в общем сведет работу мерчендайзера к следующей модели:
- Привлечение внимания (витрина магазина);
- Заинтересованность;
- Формирование интереса;
- Побуждение к действию.
Эта модель позволяет визуальному мерчендайзингу выделить магазин среди конкурентов, акцентируя внимание на ключевых компетенциях продвигаемого бренда, используя определенный набор инструментов: планирование торгового пространства; зонирование ассортиментных групп; торговое оборудование; дизайн интерьера; освещение торгового пространства; витрины; выкладка товара; POS-материалы; арома-коммуникации; аудио-коммуникации.
В современном переполненном, порой излишнем товарном предложении ни одно предприятие не может обойтись в своей сбытовой деятельности без инструментов мерчендайзинга. И применение этих инструментов способно увеличить продажи минимум на 15 %.
Импульсивное решение покупателя о покупке определенного товара позволяет торговой точке получить товарооборот от непредвиденной покупателем покупки. Статистика показывает, что таких импульсивных покупок может быть до 70 %, что требует хорошей организации процесса продажи товаров на торговой точке.
Мерчендайзинг магазина опирается на два аспекта поведения покупателей. Человек в магазине выполняет физические действия - ходит, выбирает товар, перемещает его, создает очереди у касс и т.д. Но одновременно он выполняет и умственные действия - размышляет, выбирает, сравнивает, подсчитывает. Мерчендайзинг последовательно воздействует на эти моменты.
Фактически все мерчендайзинговые мероприятия в индустрии моды включают:
- неодушевленные компоненты бренда (экстерьер и интерьер магазина, витрины, пространство торгового зала, торговое оборудование, манекены, POS-материалы, кассы, музыкальное сопровождение и т.д.);
- одушевленные компоненты бренда (торговый персонал и посетители магазина).
Итак, становится ясно, что мерчендайзинг - это не что иное, как универсальная и комплексная система, целью которой является воздействие на покупателя именно в тех местах, где происходят розничные продажи брендов одежды и обуви. Эта система разработана для того, чтобы стимулировать покупателей к приобретению продукции, привлекая их внимание, и создавая благоприятные условия для удобства выбора и покупки товаров.
