Российские нормы обслуживания установлены в ГОСТ Р 51303-99. Этот процесс подразумевает взаимодействие между продавцом и покупателем, где действия продавца целенаправлены на определение и удовлетворение потребностей покупателя при выборе и покупке товара.
Однако, взаимодействие не ограничивается этим, так как согласно Закону от 07.02.1992 г. № 2300-1 "О защите прав потребителей", покупатель имеет право в течение 14 дней, кроме дня покупки, вернуть или обменять товар надлежащего качества без объяснения причин (если данный товар не входит в список товаров, которые не подлежат обмену или возврату).
С этого следует, что обслуживание можно условно разделить на три этапа:
- Услуги при выборе товара:
- Персональная презентация
- Помощь при примерке
- Подгонка под фигуру
- Заказ по каталогу
- Оформление заказа на индивидуальный пошив выбранной модели
- Консультация стилиста
- Шопинг с стилистом
- Услуги при оформлении сделки:
- Подарочная упаковка
- Кредитование
- Рассрочка
- Бесплатная доставка до автомобиля
- Бесплатная доставка по адресу
- Послепродажные услуги:
- Удобный возврат/обмен. Некоторые магазины предлагают возможность возврата в любое время, не ограничиваясь Законом "О защите прав потребителей"
- Бесплатный ремонт в течение определенного периода
- Уведомления о скидках/акциях
- Уведомления о закрытых мероприятиях
- Поздравления/подарки/скидки во время общегосударственных праздников
- Поздравления/подарки/скидки во время личных дат и т.д.
Объем пакета сервисных услуг определяется форматом обслуживания, который выбран магазином, и от этого зависит список функциональных полномочий продавцов и сервисных услуг. Формат обслуживания, в свою очередь, зависит от выбора целевой аудитории.
Рассмотрим наиболее часто используемые модели обслуживания.
1. Самообслуживание. Это модель, часто встречающаяся в магазинах, подчиняющихся концепции быстрой моды. Она ориентирована на самостоятельность выбора клиентов со средним и ниже среднего дохода, и предназначена для работы с массовым потребителем и большим числом клиентов. Магазины предоставляют ограниченный перечень сервисных услуг. Продавец обязан:
- своевременно выставлять товар
- консультировать
- контролировать сохранность товара
Сделка осуществляется продавцами-кассирами.
Такой формат выбирают также многие крупные сетевые магазины средней ценовой категории с большим числом клиентов и высоким оборотом. В основном это иностранные бренды с устойчивым положением на рынке и большой сетью, способные компенсировать падение продаж в одних точках за счёт более прибыльных, тем самым выравнивая баланс. У этих брендов сервисный пакет может быть немного расширен.
2. Традиционный формат обслуживания (также называемый индивидуальным или обслуживанием через прилавок) подразумевает выполнение продавцом-консультантом всего спектра функций:
- встреча
- определение потребностей
- демонстрация товара
- помощь в выборе и консультация
- упаковка и оформление сделки
Обычно его выбирают магазины средней и высокой ценовой категории, ориентированные на клиентов со средним и выше среднего дохода, для которых важны не только качество товара, но и комфорт и индивидуализированный сервис. Это усиливает требования к оформлению магазина и обязывает продавцов быть хорошо знакомыми с ассортиментом, отличительными характеристиками/коллекциями брендов, уметь тактично выяснить потребности, быстро подобрать нужную вещь/предложить альтернативу, создать комплект из имеющегося ассортимента, применять технику быстрых продаж, использовать скрипты, технику продажи цены, использовать инструменты продажи сопутствующих товаров (cross-sell), инструменты допродажи (up-sell)... Магазины с таким форматом могут предложить постоянным клиентам, составляющим основу целевой аудитории, широкий набор сервисных услуг, включая бесплатную консультацию стилиста в качестве дополнительной услуги. Такой подход при грамотном, ненавязчивом подходе помогает улучшить качество обслуживания и, как результат - увеличить средний чек и объем выручки даже при отсутствии большого потока посетителей.
По этой системе работает сеть розничных магазинов российской торговой марки ЕМКА.
3. Салонное обслуживание ориентировано на более состоятельную аудиторию и максимально индивидуализированный подход. Такие магазины могут предлагать коллекции элитных брендов или дизайнерскую одежду собственного производства в средней ценовой категории и по премиальным ценам. Здесь возможно как свободное посещение салона, так и по предварительной записи.
Такой формат выбирают несетевые мультибрендовые магазины, дизайнерские монобрендовые салоны, предлагающие не только образцы моделей, но и индивидуальный заказ/пошив по каталогу. Магазины используют расширенный пакет сервисных инструментов и предлагают услуги продавцов – стилистов.
Итог
Основной тон выбору формата обслуживания и набору сервисных опций задаёт целевая аудитория региона и её покупательские возможности. Хорошо зная запросы и возможности своих потребителей, магазин сможет грамотно составить набор основных и дополнительных опций и таким образом сбалансировать свои интересы с интересами клиентов.
