При формировании ассортимента магазина, важно, чтобы владелец магазина не только понимал, кто является его целевым покупателем, но и осознавал, какие у него желания, потребности и требования. Чем более точно и детально определен образ потенциального покупателя, тем более вероятно, что ассортимент магазина будет соответствовать его ожиданиям и потребностям.
В дополнение к составлению подробного портрета покупателя, необходимо тщательно обдумать, какую роль будет играть одежда в жизни покупателя. Важно понимать, для какого случая покупатель хотел бы использовать одежду и какие потребности она должна удовлетворять. Это поможет владельцу магазина предложить наиболее подходящий ассортимент товаров, который будет удовлетворять требования и потребности его целевой аудитории.
Ограничение ассортиментной матрицы
Не стоит стремиться к тому, чтобы ваш ассортимент был настолько широким, что охватывал бы все возможные потребности покупателей. Попытка включить в ассортимент слишком много различных товаров может привести к тому, что вы будете ограничены по пространству и оборотными средствами. Из-за этого ваш ассортимент может стать неглубоким, и, как результат, варианты выбора для покупателей будут сокращены.
Возьмем, к примеру, владельца магазина женской одежды, который стремится предложить широкий спектр стилевых решений. Он может включить в свой ассортимент всё, начиная от пляжной одежды и заканчивая строгими блузками. Но в итоге, для каждого сегмента потребителей будет представлен лишь ограниченный выбор. В таком магазине может оказаться всего по 5-7 вариантов для каждой потребности, что является недостаточным для комфортного выбора. В такой ситуации покупатель, скорее всего, предпочтет магазин, где представлены, например, только вечерние платья, и где выбор будет не из 5-7 штук, а из 30-40. Действительно, вероятность того, что покупатель найдет подходящий товар во втором магазине, значительно выше.
В связи с этим, любой покупатель оказывается в ситуации очень ограниченного выбора, когда речь идет о магазине с чрезмерно широким ассортиментом.
Так зачем же формировать ассортимент, который шире некуда? Раздутая и неглубокая товарная матрица создает ощущение спасательного круга. Она может дать владельцу магазина мнимую надежду на то, что он сможет удовлетворить практически любой запрос потенциального покупателя, но на деле это часто не так.
Почему стоит выбирать узкую специализацию
Поэтому не стоит бесконтрольно закупать большое количество различного товара, особенно если вы владелец небольшого магазина. Маленькому магазину более подходит узкоспециализированная стратегия, то есть иметь ограниченный, но глубокий ассортимент товаров в определенной нише. К сожалению или к счастью для вас, магазины с таким нишевым позиционированием встречаются на российском рынке крайне редко. И есть несколько причин этому:
- Владелец магазина пытается компенсировать снижение оборота за счет привлечения новых покупателей разнообразием товаров;
- Перенос всего ассортимента, представленного в оптовом магазине, в розничный, без учета специфики рынка;
- Нежелание менять давно устоявшийся ассортимент, поскольку ранее, при высоком постоянном спросе, специализация ассортимента казалась ненужной.
Все эти факторы свидетельствуют о недопонимании или, что еще хуже, недооценке потребностей потребителей. Магазины с универсальным ассортиментом часто страдают от отсутствия четкой рыночной ориентации. В результате слишком разнообразного ассортимента и непрофессиональных, не системных решений владельца, магазин оказывается в так называемой "ассортиментной яме". В такой магазин покупатель заходит и практически мгновенно уходит, не найдя нужного товара среди массы неподходящих.
Аналитика спроса и изучение вашей аудитории
Для того чтобы успешно избавиться от так называемой "ассортиментной ямы", необходимо провести глубокое исследование текущих покупателей. Это включает сегментацию покупательской базы с целью выявления различных групп покупателей и их предпочтений.
Необходимо подробно узнать, для каких конкретных целей и какую одежду они приобретают наиболее часто. Эта информация поможет вам лучше понять их потребности и предпочтения. После проведения такого исследования, можно приступить к выбору сегмента ассортимента, который окажется наиболее оптимальным.
Таким образом, вы найдете поставщика нового товара, который будет максимально соответствовать расположению вашего магазина и потребностям покупателей.
И уже после этого можно приступить к формированию нового ассортимента с четким позиционированием. На этой стадии стоит активно использовать различные рекламные каналы, чтобы привлечь целевую аудиторию. И делать практически персональное предложение для каждого из покупателей, учтя их предпочтения и потребности, вы сможете увеличить продажи и привлечь новых клиентов.
