Удивительно, но лишь 12% российских потребителей демонстрируют устойчивую приверженность к определенному бренду. Подавляющее большинство - целых 88% - регулярно экспериментируют с различными конкурирующими товарами. Примечательно, что эта тенденция усилилась за последние пять лет, увеличившись в полтора раза. Такие интригующие данные были получены в ходе масштабного глобального исследования Nielsen, охватившего более 30 тысяч онлайн-потребителей. Эти цифры наглядно демонстрируют, насколько динамичным и изменчивым стал современный рынок потребительских товаров.
Что же побуждает потребителей так часто менять свои предпочтения? Ключевым фактором, лежащим в основе "антилояльности" покупателей, остается цена. Она играет решающую роль в процессе принятия решения о покупке. Согласно опросу, внушительные 78% респондентов "всегда или часто" готовы попробовать новый для себя бренд, если он предлагает более выгодное соотношение цены и качества. Кроме того, для 73% опрошенных мощным стимулом к смене бренда может стать привлекательная промоакция. Эти данные подчеркивают, насколько важно для компаний постоянно работать над оптимизацией ценовой политики и разработкой эффективных маркетинговых стратегий.
Интересно отметить, что категории товаров, в которых потребители проявляют наименьшую лояльность, часто совпадают с теми, где доля продаж по промоакциям превышает 50%. Например, бренд не является решающим фактором при выборе или не препятствует частой смене марок для 76% покупателей шампуней и кондиционеров, 78% - любителей чая и кофе, 79% - приобретателей средств для стирки и уборки, а также для 85% потребителей шоколада и печенья. Эта тенденция находит отражение в статистике промопродаж: сегодня со скидкой продается 64% шампуней, 65% чая и зернового кофе, 78% шоколадных плиток и впечатляющие 84% средств для стирки в натуральном выражении. Все эти товары входят в топ-20 по объемам промопродаж. Такая ситуация создает серьезные вызовы для брендов, стремящихся сформировать устойчивую базу лояльных клиентов, и требует инновационных подходов к маркетингу и продвижению продукции.
Низкая цена не равна лояльности
Сегодня цена — один из основных факторов выбора товара, но не всегда его успеха, а значит, повторная покупка не всегда зависит исключительно от цены. С этой точки зрения большую роль по словам потребителей играет удобство (64%), превосходящее качество (61%) и различные заявления на упаковке (51%). Реклама, традиционный инструмент стимулирования продаж брендов, по словам потребителей на их выбор влияет не сильно: телевидение и радио сподвигает попробовать новый бренд 15% покупателей, печатные СМИ — 14%, интернет-реклама — 16%. Относительно высокий уровень влияния на выбор брендов оказывают социальные сети: 21% признались, что они мотивируют их приобрести бренд.
Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары вовсе становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн.
Особое внимание в вопросе «антилояльности» стоит обратить на миллениалов — наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом по сравнению с представителями других поколений в среднем для них более важно качество и функциональность товаров (39% против 34% в среднем), удобство (37% по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32% против 26%).
Низкая цена на гарантирует лояльность
Давайте рассмотрим интересный аспект потребительского поведения: низкая цена не всегда гарантирует лояльность клиентов. Хотя стоимость товара, несомненно, играет значительную роль в процессе принятия решения о покупке, она не является единственным определяющим фактором успеха продукта на рынке.
Согласно исследованию, потребители придают большое значение таким аспектам, как:
- Превосходное качество (61% опрошенных считают это важным)
- Удобство использования (64% респондентов отметили этот фактор)
- Информация на упаковке (51% покупателей обращают на это внимание)
Эти данные подчеркивают, что современный потребитель ищет не только выгодную цену, но и комплексное удовлетворение своих потребностей. Компаниям стоит учитывать эти факторы при разработке своих продуктов и маркетинговых стратегий.
Статистика по рекламным каналам
Интересно отметить, что традиционные рекламные каналы оказывают относительно небольшое влияние на выбор бренда:
- Интернет-реклама мотивирует лишь 16% потребителей
- Телевидение и радио влияют на решение о покупке у 15% аудитории
- Печатные СМИ эффективны для 14% покупателей
Однако социальные сети показывают более высокий уровень влияния: 21% опрошенных признают их роль в мотивации к приобретению определенного бренда. Это говорит о том, что компаниям следует уделять особое внимание присутствию в социальных медиа и работе с лидерами мнений.
Стремительное развитие онлайн-торговли открывает новые горизонты для потребительских экспериментов. Платформы электронной коммерции предлагают ряд преимуществ:
- Возможность быстрой доставки товаров
- Широкий ассортимент продукции
- Удобство сравнения различных товаров
Эти факторы создают благоприятную среду для потребителей, желающих попробовать новые бренды и продукты. Более того, 32% опрошенных привлекает сама возможность совершать покупки онлайн. Это указывает на важность развития качественных онлайн-платформ для брендов, стремящихся расширить свою клиентскую базу.
Лояльность у миллениалов
Особого внимания заслуживает феномен "антилояльности" среди миллениалов - поколения, которое в ближайшее десятилетие станет наиболее экономически активным. Исследование показало, что представители этой возрастной группы в 1,3 раза менее лояльны к брендам по сравнению с другими поколениями. Каждый второй опрошенный миллениал признался в любви к экспериментам с новыми продуктами и брендами.
Для миллениалов особенно важны следующие факторы:
- Качество и функциональность товаров (39% против 34% в среднем по всем возрастным группам)
- Удобство использования (37% по сравнению с 31% в среднем)
- Обзоры продуктов (32% против 26% для других поколений)
Эти данные подчеркивают необходимость для брендов адаптировать свои стратегии к потребностям и ожиданиям молодого поколения. Создание качественных, функциональных и удобных продуктов, а также работа над положительными отзывами и обзорами могут стать ключевыми факторами в привлечении и удержании миллениалов.
Методология
Исследование «Антилояльность» было реализовано в 2019 году, охватив внушительную аудиторию из более чем 30 000 интернет-пользователей в 64 странах по всему миру. Репрезентативность выборки обеспечивалась за счет соответствия демографической структуре онлайн-населения России. Основной задачей данного масштабного опроса стало глубокое изучение многогранных аспектов приверженности потребителей к определенным брендам, а также выявление ключевых факторов, побуждающих покупателей переключаться между различными торговыми марками. Это исследование позволило получить уникальные данные о современных тенденциях потребительского поведения и предпочтениях в условиях динамично меняющегося рынка.
