Оптимизация для поисковых систем (SEO) не является панацеей для непопулярных товаров, но и не представляет собой манипуляцию. Это ключевой элемент в общей стратегии продаж. Без SEO эффективность более затратных методов продвижения, таких как рекламные кампании, значительно снижается. Возникает вопрос: каковы принципы работы SEO на маркетплейсах и как им соответствовать?

Идеальная товарная карточка: миф или реальность?

Исследование, проведенное Tinkoff eCommerce в прошлом году, показало, что для 44% продавцов на маркетплейсах работа над карточками товаров является ежедневной задачей. Аналогичное количество селлеров занимается этим несколько раз в месяц, в то время как оставшиеся 10-13% уделяют этому меньше внимания. Для 13% продавцов SEO является критически важным фактором существования бизнеса. Еще 12% предпринимателей сталкиваются с риском перебоев в продажах из-за трудностей с созданием и обновлением карточек товаров. Лишь 21% селлеров уже нашли решения для задач по созданию и обновлению карточек.

Концепция "золотой" карточки товара

От 10 до 40% ранжирования во внутренней поисковой выдаче различных площадок зависит от соответствия стандартам SEO маркетплейсов. Рассмотрим, как достичь этого соответствия.

В основе алгоритмов каждого маркетплейса лежит концепция идеальной или "золотой" карточки товара. Эта карточка является эталоном по всем параметрам - от отзывов до объемов продаж в любой категории - и генерирует максимальную прибыль для площадки. Алгоритмы ранжирования маркетплейса непрерывно сравнивают миллионы карточек каждого продавца с этим "идеальным" образцом, анализируя все характеристики и ключевые слова различной частотности.

Специфика поиска в браузерах и на маркетплейсах

Для достижения уникальности, торговые платформы применяют различные подходы к ранжированию товаров. К примеру, Wildberries придает большое значение оперативности доставки, в то время как Ozon фокусируется на соответствии описания и характеристик товара конкретным запросам покупателей.

Тем не менее, поисковые системы маркетплейсов тесно связаны с алгоритмами Яндекса и Google. Большинство пользователей (80%) начинают поиск товаров непосредственно на страницах маркетплейсов, которые, в свою очередь, занимают лидирующие позиции в результатах поиска браузеров по любым товарным запросам. При этом органический трафик из поисковых систем составляет примерно треть всех посещений на Wildberries и Ozon.

Ситуация с мобильным поиском более сложная. Исследования показывают, что 30% страниц, отображаемых на первой странице результатов поиска Google на компьютере, не попадают в топ-10 на мобильных устройствах.

Решение этой проблемы пока не найдено. В настоящее время лишь 13% веб-ресурсов способны сохранять одинаковую позицию для определенного запроса на всех типах устройств. При этом доля мобильного поиска в мировом масштабе уже достигла 58%, тогда как на десктопный поиск приходится 40%.

Особенности ранжирования товаров на торговых платформах

Система ранжирования в поисковой выдаче маркетплейсов отличается от браузерных алгоритмов. Это строго структурированная иерархия, ограниченная с одной стороны алгоритмами самой платформы, а с другой - специфическими количественными и качественными поисковыми запросами в рамках конкретной торговой площадки.

Процесс SEO-оптимизации можно сравнить с маркировкой идентичных коробок на складе. Изначально все карточки товаров выглядят одинаково для поисковой системы. По мере заполнения названия, описания и характеристик товара, алгоритмы маркетплейса оценивают их соответствие запросам пользователей и определяют позицию товара в поисковой выдаче.

При правильном подборе ключевых слов, карточка товара может попасть в топ результатов поиска. Если же ключевые слова нерелевантны или их недостаточно, товар будет располагаться ниже в списке, уступая конкурентам. Для попадания в первые 30 позиций поиска маркетплейса необходимо также учитывать другие важные факторы ранжирования, такие как объем продаж, скорость доставки и своевременное пополнение складских запасов.

SEO-оптимизация лишь создает возможность для покупателя обнаружить ваш товар. Решение о переходе на карточку товара зависит от множества факторов: привлекательности и качества описания, стоимости, визуального контента, отзывов, репутации продавца и других аспектов. Влияние этих факторов на ранжирование варьируется в зависимости от конкретной площадки и не относится напрямую к SEO-оптимизации.

Ключевые аспекты SEO-оптимизации

Каждый маркетплейс предоставляет базовые функции для выбора ключевых слов в панели управления продавца. Дополнительно, можно использовать сервисы вроде Яндекс.Вордстат или Google Trends для поиска релевантных ключевых слов. При индексации товара, платформы учитывают бренд, название, технические характеристики и детальное описание.

Правила оформления заголовков и описаний варьируются в зависимости от площадки. Например, часто запрещено использовать в заголовках несколько синонимов через запятую. Фраза типа «шампунь для сухих волос, шампунь для мытья» может привести к блокировке.

Во избежание подобных проблем, необходимо тщательно прорабатывать описание товара. Оно должно быть оригинальным, содержательным, без запрещенных символов, внешних ссылок и упоминаний конкурентов. Грамотно подобранные ключевые слова существенно облегчают поиск товаров для потенциальных покупателей.

Однако некоторые продавцы пытаются обойти алгоритмы площадок для продвижения своих товаров. Такие манипуляции с названиями и описаниями могут быть эффективны непродолжительное время, пока администраторы не обновят алгоритмы ранжирования. В итоге, это может негативно сказаться на позициях товара в поиске. Хотя наказания за подобные "серые" методы не слишком строгие, маркетплейсы регулярно модифицируют свои SEO-алгоритмы.

В связи с этим, оптимизацию карточек товаров следует проводить систематически и всесторонне, учитывая действия конкурентов, новые тенденции в запросах пользователей, сезонные факторы и изменения в политике маркетплейсов. Это представляет основную трудность в SEO, особенно для продавцов с обширным ассортиментом товаров.